卖洋酒的如何卖白酒？

林晨 2009-09-30
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邛崃，这个看上去生僻的地名，却因为“卓文君和司马相如”的爱情而闻名遐迩。传说就是在这里，卓文君与司马相如相约私奔。
卖什么都需要故事，尤其是白酒，擅长讲故事的老外能够将一个包包卖到几千欧，这一次老外希望将一个有故事的文君酒卖到几百元、上千块人民币。
“经过长达五年的细致考察以及谈判桌上的唇枪舌剑”，2007年11月，酩悦轩尼诗斥资近1亿元入主文君酒，持股比例为55%，剑南春则拥有另外45%。
虽然这不是国内第一起外资入股白酒案，但却是第一家外资控股案。卖洋酒的开始卖白酒，这个跨度似乎颇大，也难免坊间纷纷议论。
民族主义人士认为，外资凶猛，白酒危矣；市场人士认为，洋酒介入是对白酒产业的认可，可助推白酒发展。对于文君的未来，有看淡的，也有叫好的。
不管大家怎么看，买卖还得自己做。背靠奢侈品巨头LVHM这棵大树，有着雄厚的运营资本和品牌运作经验，再加上与轩尼诗渠道共享，看上去前景似乎是一片光明。
酩悦轩尼诗也是这么认为的。2007年收购文君酒的当年，它就制定了年内完成5000万元的销售任务。这个数据看上去让公司觉得有相当的把握，轩尼诗在各个渠道的销售已经达到20亿，依托轩尼诗的渠道，5000万怎么算都是一个“零头”。
然而，文君酒在最初的推广阶段却遇到了意想不到的阻力。根据记者当年在广州市场的调查情况显示，很多终端的销售都远远低于预期。
“我们最开始低估了进入白酒的阻力。” 文君酒厂及文君酒经营有限责任公司总裁叶伟才9月23日对本报记者坦承当时估计过于乐观。
在第一个春节销售遇阻后，叶伟才没有急躁，而是精耕细作。包括花亿元打造中国第一白酒酒庄，同时在京沪广等核心市场的高端餐厅长期地教育消费者。
“大家都认为酒庄是固定资产，是拿不走的，对文君酒的做法很纳闷。”叶伟才表示。
文君酒这一系列的做法都彻底超越了人们对白酒传统运作模式的理解和认识。在传统的白酒销售中，一般都采用各地区总代理的形式，而厂家只负责整体的品牌运营和生产。
“但是文君酒很多渠道都是采取厂家直销的模式，都是非常精细化的推广。”一位白酒行业的业内人士在分析文君酒时表示，在两年前文君酒刚刚上市的时候，根本没有把它放在眼里，认为老外来做只是玩票，但是从今年市场来看文君的耐心使得市场有不错的起色。
该人士用了中肯的“有板有眼”这四个字形容了目前文君酒的市场推广和成果。
“虽然我们短期内无法与茅台、五粮液等名酒叫板，但是我们制定了一个很现实的目标，就是5到10年内，成为中国高端白酒当中的品牌之一。”叶伟才对本报记者表示，文君酒已经制定好了未来的25年规划，将会逐步推进。
文君酒两年的考卷，虽说不上是优秀，但表现也算抢眼。
三十年河东、三十年河西，是白酒行业的生动写照。与其说白酒品牌都具有周期性，还不如说传统“大跃进”的品牌发展模式透支品牌的生命力。
文君酒的洋酒模式虽暂无法判断最终成效，但至少应该引起行业的思考。