“麻雀”的凤凰心

作者：本报记者 王晶 发表日期：2009年1月16日
新年将至，人们开始采购礼品，网络购物的增长量随即被关注。1月14日艾瑞发布的《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》提供了这么一个观点：金融危机时期人们的网购热情丝毫未减。据调研数据显示，有64.3%的用户均会选择网上购买年货。网购年货方便快捷、价格优惠、产品丰富是网民网购年货的三大原因。 市场研究机构IDC(国际数据公司)近日发布《电子商务服务业及阿里巴巴商业生态的社会经济影响》白皮书里提到，B2B电子商务交易额在2008年保持20%左右的增长速度，B2C/C2C在2008年保持约30%的增长。 与此相对的是，中华全国商业信息中心数据显示，全国百家重点大型零售企业的零售额增幅比去年同期下滑了近20%。 由此看来，似乎电子商务势不可违，于是一些新加入者们开始有了—— 上海的张江科技园。沿途可见众多高矮不一的楼，只挂了门牌号，甚至连个名字都没有，“1号店”就“藏”在其中一座大楼里。 大多数人并不知道，这是一家由戴尔公司的两位高管离职后创办的电子商务公司。他们不租借有着光鲜外表的高档写字楼，也不做任何的报纸及户外广告。但从2008年7月，1号店网站上线以来，到2009年1月上旬，已有近20万的注册用户。 如果你想买一袋米，甚至是大闸蟹，在这里都能找到。因为1号店打造的模式是做网上的“沃尔玛超市”，让用户可以“比超市更便宜的价格”购买到包括食品饮料、家居家电等商品。而这样的构想，踩准了人们纷纷调低家庭消费支出的节拍。 由于日常消费品单价低，配送费用高，客观来说，“网上沃尔玛”的概念并不容易实现，但是，1号店的两位创始人的资深履历还是让人有所期待：董事长于刚，前戴尔公司全球采购副总裁，加入戴尔之前曾经是亚马逊的全球副总裁, 负责亚马逊全球供应链管理。首席执行官刘峻岭，原戴尔中国区总裁，曾经掌控着戴尔在中国约20亿美元的年销售。 从外企高管到自己创办公司，这两人被称为1号店的“双核”人物。2007年下旬两人相继从戴尔离职，并于第二年年初，在上海成立1号店。 大闸蟹的吃法 于刚和刘峻岭之所以选择这个领域，也是因为看好电子商务的增长前景。于刚表示，“沃尔玛近几年的发展速度是9%～10%。而亚马逊的电子商务，这些年以每年30%左右的速度在发展。” 而且在他们看来，电子商务在可以像沃尔玛一样实现产品销售的同时，还可以提供一些沃尔玛无法提供的服务。 1号店上线不久后，上海就进入了菊黄蟹肥的季节。作为新晋的线上零售商，1号店也卖起了大闸蟹。 “大家平常都吃大闸蟹，但是往往大闸蟹吃的流程到底怎么样，甚至通过食疗方面，比如说大闸蟹性寒，你为什么一定要喝黄酒，这些我们都会告诉顾客”。在刘峻岭看来，电子商务不仅仅是实现线上交易，在买卖的同时要给予消费者更多的体验。因此，“甚至你吃大闸蟹的流程，除了清蒸，还有什么其他的方法，包括吃蟹的工具，我们都会配备。” 这样的理念缘于网络购物与线下购物业态的不同。“我们总去超市，可是超市很多的东西，尽管跟我们生活息息相关，可是我们有时候了解起来特别笼统。”在沃尔玛超市里，大多以宣传单的方式给消费者提供促销信息，但互联网的形态，则可以弥补使用信息方面的缺漏。 产品关联推荐和更详细的相关信息提供，则成了线上零售的优势所在。“我们以后还可以搞茶文化，还可以搞健康饮食，怎么样瘦身，每个星期给你一个菜谱。就是说网络有这个好处，在网上来给你提供很多的内容，提供你在超市、卖场里面看不到的内容。”在1号店，目前设置了专门的人员去负责这部分内容。 不过，这对于于刚和刘峻岭来说，这方面的想法也是一步步建立的。“在我们产品上线的过程中，我发现很多商品我根本不知道，就开始在网上找这些信息。”于刚说，这就是我们有专门部门大量开发商品和品牌信息的初衷所在。 关联推荐的秘密 事实上，以全球最大的电子商务网站亚马逊为参照物，后者实际上亦是一家数据挖掘公司。“亚马逊有20%的销售额来自于网站推荐的商品，而关联推荐等产生的销售额能占到其50%甚至更多的销售额。”京东商城副总裁徐雷告诉记者，“对数据的挖掘处理能力，对电子商务网站来说非常重要”。 能为销售额产生贡献的“关联推荐”的背后，依托的是一套强大的信息系统。如今共有几十位科学家和数千位IT人员为亚马逊服务，但国内的电子商务网站，能配备这种资源的公司少之又少。 由于1号店两位创始人的工作背景，他们在运营网站之前，相应地也注重打造核心的IT系统。从公司创办开始，于刚就带领着IT团队，试图打造一套具有“别人不可复制”特性的后台管理系统。
对于B2C网站运营的难度，于刚表示，“上万种商品，不同的保质期、不同的商品价值，什么时候库存应该预警、什么时候该补货。从供应商的进货、采购、到货，到入库、上架，然后出货，还涉及到管理财务、资金的流动、会员退货等等，是非常复杂的环节。没有一个先进的系统，根本没法做到有效管理和业务扩展。”
这些也是电子商务网站碰到的问题。因此，是否拥有一套强大的供应链系统，对于处理海量及复杂的商品，具有重要的意义。
因此，最开始的三个月里，于刚和20多人的IT团队花了大量的时间和精力研发系统，建立了十几套系统模块，包括供应商管理系统、仓库管理系统、会员管理系统、财务管理系统、管理报表系统、物流管理系统等。然后实现这些系统的无缝对接。
很多B2C网站碰到的疑惑是，“每一种产品销售到一定量的时候，你可能就不知道是不是很快就没有库存了。那你如何根据销量，在系统内设计警戒线呢？”于刚谈到，1号店的系统，据此开发了存货预警系统，以及时查看库存，从而快速补货。
“但下单的时候下多少？其实是一个学问。要是下单量太多了，会造成库存积压，积压库存会占用现金，影响现金流，影响现金的周转。下少的话，可能会马上又缺货，影响顾客体验。”在于刚看来，这些经验和管理方法都是B2C网站运营能否成功的关键。但信息系统如何实现，同样是一大难点。
据了解，淘宝网从2008年中开始，也加大了在数据挖掘团队方面的建立。以往大都由人手来实现商品推荐，但接下来淘宝希望能让系统自动实现，但前提是，算法的准确性。
对淘宝来说，数据挖掘的压力很重。因为在这个平台上，淘宝上的商品数量已经膨胀到3亿件商品。如何让用户更好地搜索并且购买，作为平台的运营者淘宝，实际上也要进行数据库营销，优化营销效果。
1号店内目前上线的产品有一万多种。于刚的体会是，“当做到产品上万的时候已经非常复杂”，像淘宝那样，就更杂了。对1号店来说，这些系统还在持续地开发，在实践中动态地调整。“每天我们都从系统里面看各种各样的报表，看我们现在的销售。”刘峻岭表示，“我们现在的工作变得比较简单，都是用数据说话。比如，顾客满意度怎样，产品的毛利率如何，上个月的运营情况怎么样……我们有很多的指标，这些指标就如汽车上的仪表盘，能使我们更容易地做出各种运营决策”。
不过，不论你设计关于“用户的体验”的规划如何完美，在商言商，如何提高销售额才是关键所在。毫无疑问，在线销售拥有传统零售商所不具备的优势，反之，亦然。麻雀变凤凰，绝非寒号鸟可为之。