作者：本报记者 杨杨 发表日期：2009年1月9日
“金融风暴和经济下行，对钻石整体行业或许是噩耗，但对B2C渠道却是发展壮大的不二时机”。北京珂兰钻石网络科技有限公司(http://www.kela.cn)CEO郭峰认为。 截至2008年底，B2C渠道的销量占到钻石总体销售额的比重不到5%。而2007年的数据更是可怜的1%强。 “如果传统渠道再给我们3年到5年的发展历史，那么B2C渠道占钻石总体销售额的比例将可能上升到20%-30%。”郭峰认为，“我希望珂兰到时能在这30%中占到1/3。” 钻石小鸟创始人之一的徐磊说，国内进行钻石销售的B2C渠道目前已经有三四十家。去年钻石小鸟获得今日资本二轮千万美元级别的投资，KPCB等四家共同投资九钻网以及珂兰成功融资之后，“这个领域的玩家已经不止最初的三四家了”，仅去年深圳就冒出来四五家同类企业，而且经营情况都不错。 他们的背后都有Blue Nile的影子。这家成立于1999年的钻石销售公司，没有一家专卖店、只依靠网站www.bluenile.com进行销售，但其2004年的销售总额就一举超越了Bvlgari、Cartier和Tiffany & Co三个著名品牌的总和。而它中国的跟随者们，“殊途同归”地选择了网络加线下体验店加个性化服务的道路。 “尽管B2C公司粗看起来都一样，但每一家都仍有自己不同的DNA。”郭峰说，“服装领域里有个ZARA，珂兰要做的是钻石行里的ZARA。”珂兰注重的是网络直销的渠道，只是这种渠道承载的商品碰巧是钻石罢了。 B2C逆流而上 但在全球经济危机之下，被定位“奢侈品”的钻石消费，显然也是受到影响的，对于珂兰这样一家成立不到两年的新公司，又该如何应对？ 珂兰方面提供的数据称：2008年12月份，其销售额同比2007年增长了20倍，当然“这其中有基数比较小”的原因，珂兰2007年9月才上线。但2008年12月的销售额比之11月份也增长了3倍。 “我们不应该把彼此当作竞争对手，B2C渠道最大的竞争对手是传统渠道。”郭峰说，传统渠道钻石销售增长放缓之日，正是B2C渠道逆流而上之时。 “中国人买钻石，80%以上是为了结婚”，因此B2C钻石销售企业的市场定位现阶段无一例外地定位在婚戒为主。但接下去几年，“婚庆市场的需求是刚性的。” 上海时婚庆行业协会统计的数据：2008年上海市结婚人数为13.5万对，2009年的结婚人数有可能超过这个数据。因为从婚育高峰的规律来看，通常每30年就会出现一轮高峰，前两次的婚育高峰分别是上个世纪50年代和上个世纪80年代，也就是说“明后年将迎来新一轮的婚育高峰期”。 买钻石的人不会减少，可能从婚房市场的坚挺中也可见一斑。据搜房网的调查显示，52.02%的被调查者买房是用作婚房。国际钻石权威机构HRD的一份报告称，中国珠宝年消费额在以15%的速度在增长。 于是问题就变成了“怎样花更少的钱买到同品质的钻石”？同一枚钻石戒指，传统门店的价格是1万2，但通过B2C网站购买的价格却只有5000多。据钻石销售业内人士分析，传统门店价格高很大的一个原因是，“1.2万的销售价中，商场的倒扣流水就有3000元”。 B2C渠道改变的就是传统销售模式把商品交到消费者手里的方式，“直接从切割商到消费者，中间环节全省了”。钻石小鸟的徐磊说，大部分B2C渠道都能实现从切割商处采购已经切割好的裸钻，通过位于广州、深圳的加工工厂生产，然后再利用网络直接销售。因此其平均价格仅为珠宝门店的50%。 21世纪珠宝网运营总监范勤奋说，2004年由于在线珠宝零售商Blue Nile的异军突起，47%的珠宝行业零售商因此倒闭。上海市政府钻石办秘书长俞惠民认为，网络直销主要影响的还是中低端产品，对高端名贵品的影响较小。 道阻且长 在郭峰等从业者看来，钻石B2C渠道公司借势而上，“快速放大”自己的销售量，适逢其时。 “今年珂兰很重要的一点，就是要把体验中心开到上海，以及沿海城市去。”郭峰说。网络销售的好处，在于“能够跟踪网站点击以及购买来源”，“假如在没有体验店的情况下，都会有大量的点击以及销售，有实体门店又将有怎样的效果？” 目前珂兰的体验中心仅有西单大悦城店。开体验店几乎是国内钻石销售B2C企业对Blue Nile模式最大的突破，九钻在成立之后不久就在北京、上海开设了“体验中心”。九钻CEO陈斌说，体验店的主要功能不是销售，而是向消费者展示产品，“一方面是为了迎合中国消费者眼见为实的消费习惯，另一方面也是考虑到大部分人都是第一次购买钻石”。其未来的战略，就是要在中国每一个城市建立一家体验店。 由此，“品牌战争”以及对新渠道的争夺，将是钻石销售B2C企业的必争之地。“在品质、价格没有太大区别的情况下，品牌就成了制胜关键”，郭峰说，因此2009年品牌塑造将是珂兰的重要举措。 然而同根相煎，郭峰并不焦虑，传统渠道的“轻资产化”趋向却使他倍感压力。“如果传统渠道也发力B2C，他们已经形成的品牌优势将给B2C企业带来不小的冲击。”体验中心有效带动了B2C企业的在线销售，但是“无论是货物摆放，还是站位、着装等员工管理”，传统门店比之B2C企业好得不是一点点。郭峰说，“这些经验都是交了学费的”。在此之前，郭峰曾创办了莎啦啦鲜花网，在电子商务运营方面有8年的经验。这也是为什么珂兰钻石网在创立不到一年的时间，就获得A轮300万美元的风险投资。 从目前的状况看，传统珠宝销售品牌切入B2C，主要采取两种方式。一种是架构自己的B2C渠道，直接销售既有品牌；另一种则是在花钱打造该品牌旗下、专门用于B2C渠道销售的品牌。“事实已经证明前一种趋势有先天缺陷”。据业内人士透露，曾经有著名珠宝品牌砸了500万美元做属于自己的B2C渠道，但最后因为“各地经销商、零售商”纷纷抗议而无疾而终，原因是同一品牌的珠宝在分销渠道和B2C渠道同质不同价，被认为挤压了“经销商们的利益”。 需要借力线下体验店和门店的B2C模式，和对B2C模式不熟悉、仍需要交学费的传统品牌，是否有可能“互相取暖”呢？“从理论上来说，这是最理想的状况。”郭峰说，但问题是谁又愿意放弃独属的蛋糕呢？ 成本优势 尽管有压力，但郭峰仍坚持“战略上轻视竞争对手”。“B2C模式说起来容易，但每个环节的了然于胸可能都需要经验的积累。” 与传统门店比，B2C企业更关注顾客的“消费感受”。从这种感受出发可以提供更多种、更多样性的服务指引，“这是B2C企业，是IT技术的优势”。很简单的例子，珂兰可以用动画、Flash等方式讲述钻石所寄托的情感，而传统门店能用到的除了大牌、电视广告就是灯箱广告。 比如“裸钻销售法”如今已是业内的普遍做法。在传统柜台顾客只能购买限定款式的戒指，但在B2C平台上，他们可以先根据自己的实力和喜好选择钻石，然后再选择中意的钻托，匹配之后再进行刻字等服务。九钻网上提供有成百上千款钻石和钻托，顾客可以自由选择搭配。“比如给一个1月1日出生的朋友买戒指，你可以选择一颗1.10克拉的钻石，在钻托上还可以刻字祝福，这在传统门店是很难做到的。”九钻网CEO陈斌说。 珂兰借由其生产厂商，已经可以实现“个性定制”。其在深圳设立了自己的办公室，“就在当地方圆一公里的首饰加工区的中心”，通过联网可以实时监控每一批订单的制作过程以及质量监控过程。“每一批次还有专门的人员进行最后的质量监测”。 针对大部分人都是第一次买戒指，“并不知道自己的指圈的尺寸”，珂兰发明了指圈测量卡，其实就是在一张硬纸上有很多标写了号码的大小圆圈，手指可以直接套进去测量。但这个简单方法却解决了回来改钻托的麻烦，“传统门店的修改方式其实破坏了钻托原有的力学机构”，容易让佩戴者感觉别扭。 细节之外，ZARA模式的关键是对成本的控制。在“提供又好又便宜”的钻石时，“我们从成立第一天就盈利了”。郭峰说。珂兰从零开始到月收入一两百万，只用了一个多月的时间。 成本控制的另外很重要的一点是对上游资源的控制。“珂兰每天的库存都是有变化的，我们可以直接从切割商处采购。”之所以向上延伸至切割商，是因为如果从市场上找，“一克拉的SVS级钻石可能世界上都有一颗”。珂兰去年做了一次市场营销，结果找完了市场上所有的同款钻石，同时还知道后续购买时价格上涨。 这也是为什么去年2月，九钻网融资时把Rapaport也拉入投资者中。这是全球最大的钻石B2B企业，九钻与之合作，可以直接获得全球钻石第一手信息和货源。
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