新市场 新媒体 新格局

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21世纪经济报道记者 花馨 大连报道 2009-9-12 4:26:51
全球经济乍暖还寒，人们迫切希望了解更多消费市场的变化情况。而作为世界最大传播集团之一WPP的掌舵人，苏铭天对消费市场有着更敏锐的观察。

媒体总喜欢追逐他，以了解为什么他认为“绿苔”比“绿芽”更适合形容现在的经济企稳，却忽略了这位传媒领袖对自己行业变动趋势的看法。

“一定要放眼未来大格局。”苏铭天对记者说：“在经济下滑阶段，你往往容易忘记去规划长期发展战略，而只关注成本削减等短期救火措施。”

他亦在这次达沃斯夏季峰会上提出了自己的“大格局”观，那就是抓住新媒体、新市场和消费者三大动力。

苏铭天告诉记者，他会建议自己的客户在新媒体上投放更多广告。但在新媒体细分上，他对于社交类网站的商业化持谨慎态度，因为他发现消费者对此“通常表现出消极态度”，“这是与一般网站完全不同的情况”。

在新媒体扩张的压力下，平面媒体被认为生存空间逐渐收窄，甚至将最终消失。但苏铭天说，“平媒不会死。”

他认为，要准确定义未来平媒的概念，比如Kindle，将会是未来的电子平面媒体。但无论如何，“平面媒体的生命力在于新闻质量”。

建议客户投放更多新媒体

《21世纪》：目前新媒体占广告投放比例是多少？

苏铭天：全球来看，现在客户对于新媒体的投放大概占到了广告预算的20％－30％。英国现在是20％；而在中国，这个比例是10％，低于全球平均水平。

但这个比例在不同行业也是有区别的。电信、IT等科技类企业更乐意对新媒体进行广告投放，因为他们认为新媒体的使用者比一般读者或观众更能理解自己的高科技产品；而快消类企业对新媒体的偏好则没有那么强烈。

《21世纪》：发达市场和新兴市场对新媒体偏好差异的背后原因是什么？

苏铭天：新兴市场还处在发展的初期，广告整体占GNP之比还普遍较低，当广告占GNP比重上升时，（包括新媒体在内的）媒体投放会逐渐增多。但现在新媒体仍未完全成熟，还在发展，即使在发达市场也是如此。

举例来看，中国现在的手机用户是6.15亿，印度是4.24亿，新媒体的用户正在形成一个丰富的消费群体，规模庞大。

《21世纪》：所以你会建议你的客户进行更多的新媒体广告投放？

苏铭天：是的。你从基本情况上考虑，如果现在消费者平均20％的时间都花费在了电脑、手机，那么你就应该将广告预算的20％给到这些新媒体。当然，现在这个投放比例可能还只占到12%－13％，所以我建议他们（投放更多新媒体）。

《21世纪》：社交网站现在很火，你怎么看待对这类媒体的广告投放？

苏铭天：这类网站就是实现了一对一、一对多的信息互动新模式，但当你对其商业化时，消费者通常表现出消极态度。所以我们在探索这些网站的商业模式时非常小心，这是与一般网站完全不同的情况。

《21世纪》：你们是否对这类网站进行过广告投放？效果如何？

苏铭天：我们投过，比如My space，Youtube。但在Facebook和Twitter上投放则困难得多，因为他们的个人页面性质很强，消费者对于在自己的页面上出现商业广告表现得并不积极。

平媒不会死

《21世纪》：你知道我是来自平面媒体的，那么我很关心平面媒体在现在广告市场的份额及未来趋势。

苏铭天：我很确定“21世纪报系”一定已经开始了对在线业务的投资。万一没有，你们应该立即行动。

你们还应该涉足比网站范围更广的新媒体。我们看见很多媒体集团正在重金投资新媒体业务，也许现在这些并非是利润丰厚的项目，但它所吸引的受众将成为不断增长的消费者群体。

《21世纪》：具体来说，平面媒体现在所占到的广告市场份额是多少？

苏铭天：从过去的数据来看，平面媒体大概占到1／3；电视媒体占1／3；另外1／3则是其它类媒体。但我认为，未来电视媒体大概会占20％－25％；平面媒体占20％－25％；在线类媒体占20％－25％，剩下的是其它类媒体。这个比例未来在新市场和成熟市场都将如此。

《21世纪》：你说的这个未来是指多久以后的未来？

苏铭天：对于WPP集团，互联网现在占我们业务的25％，每年都会有一个百分点的增长。

而对于全球平均水平来说，现在新媒体大概是12％－13％的比例，要增长到20％，我估计会在未来3－4年内实现。

《21世纪》：在压力迫使下，最终的平媒份额会被挤压到多少？

苏铭天：最终的比例非常难预测，但我认为平面媒体不会死。你要准确的去定义平面媒体这个概念，比如Kindle（电子阅读器），你告诉我它是平面媒体还是电子媒体？我的答案，Kindle是一种电子平面媒体，仍在平面媒体的范围内。

平面媒体的生命力在于新闻质量，无论你是通过内容、发行来赚钱，还是通过广告销售来赚钱，都有赖于新闻质量。

放眼大格局

《21世纪》：你在这次峰会上提到了新媒体、新市场和消费者三大动力，请阐述三者关系及作用。

苏铭天：在经济下滑阶段，你往往容易忘记去规划长期发展战略，而只关注成本削减等短期救火措施。

但一定要放眼未来大格局，为客户更是为自己。你要关注新市场的走向，比如金砖四国等；关注新媒体发展，比如电脑、手机、视频等，并把消费者纳入新市场和新媒体中。越是在困难时期，越应了解消费者未来的变动趋势。

《21世纪》：这些变化会在发达市场和新兴市场中有差异吗？你观察到的差异是什么？

苏铭天：和你说一个很有趣的现象吧。经济危机下，我的一个奢侈品客户缩减了在西方市场的广告投放，却在同时，显著增加了其在中国市场的广告投放，这显然不是因为中国政府投资所带动的，而是出于对中国奢侈品消费市场的洞察。

广泛来看，人们在危机下都开始节衣缩食。但消费仍在继续，尤其是像中国、印度这样的快速增长国家，情况与发达国家是很不同的。