Grabber与Holder

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21世纪经济报道记者 杨琳桦 2009-9-11 3:51:48
Edison S. Tse教授的儿子有一天曾经突然把自己的脑袋剃了个光头，当他回到家见到Edison时，Edison问：“你怎么把头剃光了呢？”儿子说：“It's cool！”教授接着问：“什么是‘酷’？以及为什么这样就是‘酷’呢？”他儿子想了想说：“没有原因。反正，这就是‘酷’！”

这一事件随后成了Edison关于Grabber理念与Holder生态系统理论的一个生动案例。Edison S. Tse是斯坦福大学管理科学与工程系教授，也是麻省理工学院工程博士，因所在领域的杰出成就，曾被授予美国控制协会Donald Eckman大奖。

他是著名人工智能公司“企业决策系统(ADS)”创办者、董事，也是纳斯达克上市公司Verity的创办者之一、原董事，美国多家大公司和政府机构技术和商业咨询顾问。现在，他正在本报与斯坦福、浙大国际创新研究院组织的“企业创新与成长之旅——美国斯坦福高级研修课程”上，讲授“创新经济与金融的互动发展”一课。

Grabber理念与Holder生态系统是Edison这堂课的主要理论模型。有意思的是：当国内关于创新(主要集中于产品创新、商业模式创新)讨论了无数年后，这一理论或将有助于我们对硅谷最主要的创新模式——“推动式创新”进行理解。

所谓推动式创新是指，通过建立新生态系统来使新理念的价值不断增加，它不是一个单一企业的创新，而是一个系统的创新，一个产业链的创新。

首先，什么是Grabber？Edison说，Grabber是令人震撼、激发想象的，与个人经历有关的，就像他儿子曾经的“光脑袋”，同时它也不是非常具体。

换言之，它是用一句话告诉人们“生活将为之变得更美好”的东西。比如，不用马的马车(汽车)、全世界人人一台电脑、任何时候都可以观看电视等等，但Grabber的价值并未被确定：无论是在消费者那里，还是在生产者那里。

这就有点像创业者经常向投资者吹嘘的某个让人惊心动魄的“Idea”。不过，Edison随后指出，Grabber理念可以用感性去拨动人，但很快，后面必须有强大生态系统去建立，Grabber才能对生产者、分销商和消费者都产生出价值，否则，只能成为“看上去很美”的过眼云烟。

这里所说的这个强大生态系统，就是所谓的Holder，也就是在Grabber鼓动下进入的各种资源(经济实体)。

如果用福特汽车做比，那么，它的Grabber理念即是“不用马的马车(汽车)”，而支持其实现价值的生态系统则包括有：经销商、零件供应商、修车库、加油站、快餐连锁店、汽车旅馆、公路和理性投资者等，它们构成了“不用马的马车”这一理念的关键驱动力、辅助驱动力和边缘剩余驱动力，而这些驱动力又都在增加汽车行业的总价值。

在Grabber鼓动下进入的各种经济实体，包括全力以赴的，也包括在看到别人因参与实现该理念而获益才进入的投机性实体。通常而言，前者只会占到总经济实体的10%，后者则占到90%。

值得注意的是，这些经济实体进入后所构成的生态系统的强和弱，将直接决定Grabber理念实现价值的强弱。也就是说，最后创业者竞争的通常不是简单的产品竞争，而是一种资源竞争，资源是否跑到了你那里去。换言之，关键不在于你建立一个什么样的产品，而在于你能否拉动别人的资源进入到你的生态系统。

让我们来举一个能说明这种“推动式创新”的例子。

历史上，索尼曾成功开发适用于美国大众市场的Beta制式录像机。这个录像制式的价值诉求，也就是其Grabber理念是：人们可以在任何时候观看电视节目。

由于美国电视节目的黄金时间在晚上7时左右，而此时很多美国人可能不在家，索尼的这款录像机为此大行其道，不过，就在视音频设备制造商日本胜利公司JVC开发出VHS制式录像机的一年之后，后者很快就超越了索尼的Beta制式录像机，控制了整个美国市场。

原因是什么？

恐怕问题不在于价格。首先，索尼录像机的价格的确略高一些，但事实上索尼很多消费电子产品仍因其品牌效应而高价畅销；其次，索尼的Beta制式录像机实现的是一小时录制，而JVC的VHS制式录像机实现的是两小时录制。

索尼的Grabber伊始，针对的就是对电视节目的录制，而后进者JVC的Grabber伊始，区别于索尼(不与索尼产品进行竞争)，针对的是好莱坞影视界，它的理念为“在家观看提前录制好的电影”，而这两小时的定制非常适合电影长度。

但是，真正的问题恐怕也不在于这一小时的差异，而在于VHS制式录像机引发了一个新市场——电影带租赁市场的崛起。

在市场已经有产品、并且该产品已经占据绝大多数市场份额的情况下，消费者一般不太会去使用另一种制式，但是很有意思的是，有一帮人也就是后来的“电影带租赁商”想到了“用户可以以很便宜价格进行录影带租赁的商业模式”。也为此，VHS制式录像机开始在数以千计的小店内大行其道。

最后导致的情况是，当消费者去大店内，同时都有两种制式的产品在出售，而小店内却只有VHS制式。于是，依靠更强的网络效应，VHS很快就独霸了市场。

从这个案例中，我们可以看到，其实真正影响和控制整个VHS运营的是租赁店，而和产品好坏根本没有关系。正是半路冒出来的这样一个新产业链，为JVC的VHS制式录像机扮演了引导客户的角色。

鉴于国内“拉动内需”的呼声叫了很多年，Edison的这一理论模型，对于我们反思“拉动式创新”(某一价值链某一环节创新)，可能是一个不错的角度。