对手来自“俱乐部”

作者：本报记者 张天阔 发表日期：2008年9月26日
一个关于华谊兄弟的段子曾被反复提起：王中磊回忆当年进入电影业的时候说，那时候觉得给一个电影投3000万元资金，票房3000万元就应该回来了吧。但是别人告诉他，票房3000万元，他们只能分到900万元，因为要和院线进行票房分账。 “一开始特别想不通，为什么我们投资，要给别人分钱。后来才了解到，这个行业有很多环节。院线分账是因为院线也要进行影院建设。”王中磊说。 参与分账的不止是院线。 一部电影从创意产生到产生效益，要经历无数个程序，但最为核心的是三大环节：制片、发行以及院线放映。对于电影产业来说，制作是头、市场是腿、发行则是腰。业内通行的票房分账比例是：“4：2：4”，即制片方、发行方、院线各分得总票房收入的40%、20%、40%。显然，在短期内，拥有完整产业链的中影，还不用担心规模相符的竞争者出现。 不过，在各个环节上逐步壮大起来的“俱乐部队”，开始让中影感到威胁。没有人知道“短期”有多长？而“短期”过去之后，中国电影市场又将如何？ 早在两年前，万达集团董事长王建林就曾高调宣布，将从院线向上延伸，涉足影片的发行甚至制片环节。华谊兄弟董事长王中军也表示，公司上市后，所募资金部分将用于影院投资。而依靠电影发行起家的保利博纳，继2003年打入制片市场后，今年又喊出了“每年投资10部，购买10部，代理10部，共30部电影。市场占有率不低于20%”的口号，同时也将眼光瞄准了院线。 “想通了”之后，民营电影玩家们的目标非常统一，就是打造完整的产业链条。他们向全产业链渗透的渴望对于更加“公司”的中影而言，可谓喜忧参半：一方面，共同做大中国电影市场的蛋糕，另一方面，中影的垄断优势可能被撼动。 俱乐部队的野心 今年3月，万达集团高层包嘉忠表示，万达将正式进军中国的电影制片业，首期投资5亿元，将在今年拍摄两部电影，此后每年都将拍摄两部以上。同时，他还表示，万达集团将在大连投资35亿元，建设一个面积达4500亩的影视基地。这一大型影视基地，将形成拍摄基地、影视创作、制片、院线等完整的产业链条。 此前，万达集团已不止一次表现出对制片领域的野心，院线以外的60%的收入，并不是万达向上游延伸的全部动力，更重要的是，拥有自己的制片和发行力量，可以改变单纯经营院线要面对的被动局面。 一个明显的例子就是电影档期集中的问题，由于电影制作、特别是发行方对现有热门档期的热衷，造成了电影市场旺季大片扎堆、淡季无片可放的局面，而作为院线方只能被动接受，4个月经营、8个月休息，拿到什么卖什么。 “作为万达来说，它有能力通过一段时间运作来改变这种局面的，谁能够提前两三个月告诉我档期的话，让我先看看电影内容，我甚至可以保他票房。”万达院线副总经理陈国伟说。 今年6月上任的万达院线总经理叶宁认为，电影的三个环节：制片、发行、院线，行行不一样，各有各的优势，但三个产业间的联合和共同合作是未来的趋势。从风险角度来讲，院线经营风险比较低，而制片和发行可以视为“风险投资”产业。风险和利润率一般是成正比的，其中，发行的利润率比较高，属于无本万利的环节。 “这是掌握主动权的必然趋势，对于所有的院线来说，进口分账大片就那么几部，国产的大片不够，国产中小片更弱，那么好的荧幕就空在那？”叶宁解释道。万达希望做的，不是要主导制片或发行，而是希望参与，从开始就参与进去，这样能更好地进行档期调控。 “这就像奥运会的人工降雨一样，虽然不是很丰腴，但也可以解解渴。”叶宁表示，虽然风险巨大，但万达会坚定地往上游走。 争夺话语权 虽然所处产业环节不同，但是民营企业中的领军者华谊，也面临着与万达相类似的担忧。 “华谊在民营中最强，但是产业链非常不完整，缺下游，也就是院线，这个短板非常明显，电影公司核心的能力是发行能力，而发行必须要倚重于制作和院线两端。”清华大学新闻传播学院副院长、影视传播研究中心主任尹鸿告诉记者。继续像现在这样一年生产一两部大片可能感觉不到，但是随着影片数量的增加，就会明显的感觉到来自院线的影响。“这个道理很简单，把谁的片子放在最好的时段，是由院线说了算的。” 在中影控制着全国30%的院线，万达这样的强势院线又开始涉足制片的情况下，华谊的压力更加明显。这就不难理解，为什么王中军希望华谊能扮演院线“整合者”的角色。 “用一两年或两三年的时间来建设20亿票房收入的院线，这并不是很难的事情。”王中军称，目前在北京、上海和重庆都有“华谊兄弟国际影院”正等待开张，华谊将通过一两家旗舰影院建立管理体系，随后即可通过并购方式来扩张影院。据其预计，华谊实现影院整合，需要10亿人民币左右的资金。 红杉中国的投资人曾经问保利博纳总裁于冬：“你投资电影的目的是什么？”于冬回答：“除了15%的代理发行费(发行费通常为版权方收入的15%)，我还要分享85%的投资利润。而且，只有投资了，才稳定了15%的代理费。” “电影是一个高投入、高风险的行业，你手中掌握的环节越多、可控制的因素就越多、话语权就越大、风险也就越小。”万达院线市场部负责人陈洪伟一语道破业内公司执着于“完整产业链”的原因。 无独有偶，喊出“一年30部影片”的除了发行老手于冬，还有一个电影圈的“局外人”，依靠电视起家的光线传媒总裁王长田。今年4月，光线传媒对外宣布，“旗下电影公司——光线影业计划在未来3年里投拍30部影片，并致力于打造中国第一原创电影品牌。” 成立两年，自参与投拍《伤城》开始至今“无一亏损，保持不败”的战绩已让光线影业被视为光线传媒集团内部“最重要、最核心的部门”。 在王长田看来，进入电影行业，光线影业至少具有两大优势：首先，电视业务可以为电影制作提供稳定的现金流，弥补投资电影带来的波动性。其次，电视是很好的宣传平台。作为集策划、制作、包装、广告、发行和增值业务于一体的娱乐传媒集团公司，可以在电影的营销环节上节省大量成本。与光线类似，近几年活跃在制片市场的派格影视也属于从产业外围打入电影行业的典型例子。 用中影第一制片有限公司副总经理从者甲的话说，现在各方面的资源已经涌入中国电影产业，都抱着做中国“时代华纳”的美好愿景，其决心已非当年煤老板想“过把瘾”可比，那么，这是否意味着，中国电影已经到了“最好的时光”？ 在尹鸿看来，下这种判断为时尚早。“到目前为止、在国际市场表现最好的华人电影是《卧虎藏龙》，至今仍是北美外语片排名第一，其次是《英雄》，但是到了《夜宴》和《无极》就走入了低谷，在国内叫座不叫好，在国外就基本卖不出去，这是因为这种大制作在国外并不稀缺。国内对于大导演、大制作的追逐是饮鸩止渴、不可持续的。” 解决这一问题的方法之一，就是加大发展合拍电影，2007年的热门电影中，半数以上都是与香港电影公司及导演的合作。香港电影市场萎缩，大量导演到大陆谋求发展，也是万达及派格大多会选择与保利博纳、光线影业等新生制片力量合作，以获得本土的资源支持。新玩家们也大多是凭借这一点，绕过了中影、华谊、新画面等公司，毕竟它们凭借着陈凯歌、冯小刚、张艺谋这些国内为数不多具有票房号召力的导演，阶段性地垄断了内容资源。 “各路神仙都来了，至少能够把场子热起来，最终受益的是观众。”从者甲说。