一个奢侈品牌的全球漂移 - 21世纪网

23/05/2009 1:19 AM
本文地址：http://www.21cbh.com/HTML/2009-5-15/HTML_FS7T4QKKU0M3.html
一个奢侈品牌的全球漂移
21世纪经济报道记者 沈玮 上海报道 2009-5-15 2:38:19
当中产阶层感到自己的财富缩水，过去6年保持增长的奢侈品市场，可能面临拐点。
2009年前3个月，美国高档配饰和手袋市场的销售额下降了10%到15%，日本市场则下
降了15%到20%。对于包括 Coach在内的所有奢侈品牌来说，两大主流消费市场的大幅下
跌，带来不小的寒意。
“经济危机肯定对我们的消费者有所影响。”4月30日，Coach(纽约证券交易所交易代
码：COH)中国及日本区总裁兼首席执行官维克托·路易斯(Victor Luis)对本报记者表示，随着
不动产的下跌，消费者感受到财富缩水，肯定会直接影响其消费信心，并在购买奢侈品时产
生犹豫。
美国門店和欧洲工厂的关闭，因此顺理成章。而包括中国在内的新兴市场，则成为
Coach保持增长的新希望。
整体衰退
受意大利奢侈品公司联合会委托，贝恩公司日前公布的一份调查报告显示，面对全球金
融危机，即使最富有的消费者也在削减开支，而这可能导致全球奢侈品零售市场在2009年出
现衰退。
与缩水的财富相比，消费者的信心和心理受到的打击更为严重。此轮经济衰退中，在消
费者捂紧荷包之际，百货公司被迫提供大幅折扣并清理库存，奢侈品商一季度的销售报表已
经不容乐观。
此前，美国时尚高端品牌Coach公布季报显示，受裁员及关闭店面成本的影响，加上消
费者在经济危机面前大幅削减开支，其盈利较去年同期缩水29%，毛利润率由去年同期的
75%降至71%。

而全球最大的奢侈品集团LVMH也于 4月30日宣布，受国际金融危机的持续影响，2009
年1月至3月，集团实现销售额40.18亿欧元，与去年同期相比小幅增长0.4%，出现了“滞
涨”现象。
一位业内人士指出，高档奢侈品由于历史更悠久，客户的品牌忠实度也更高，因此，需
求的刚性比低档奢侈品更强，相应的其抵御经济衰退能力也就较强。
那么，Coach这个定位于“可得到的奢侈品”、价位是传统欧洲奢侈品牌的一半左右的品
牌，其对于危机的抵御能力又是如何？
维克托给记者出示的一份数据显示，从2009年一季度的销售数据看，Coach在美国和日
本市场的表现好于市场平均水准，上季度在美国市场销售只下降了1%，在日本市场甚至上
涨了1%。
“Coach的优势在于创新和推出新品的速度，这一点使得公司可以赢得更多的消费者。
”维克托称，为了让消费者始终保有新鲜的感觉，Coach需要每个月都推出新的产品，公司会
特别关注产品的开发周期。
放低身段
与欧洲传统奢侈品牌相比，除了更新款式的速度更快，Coach的优势还在于价格较低。
面对经济衰退，打折促销并推出多款低价位产品，是Coach选择的应对措施之一。这也是其
销售额变化不大，但盈利明显减少的重要原因。
为了吸引消费者，Coach首席执行官Lew Frankfort已对产品分类做出调整，并将零售价
格下调10%至15%，使得多款商品售价降至200美元至300美元之间，希望以此来吸引更
多“价格敏感型”消费者的光顾。
但这是否会拖累品牌形象？除了降价，Coach还是奢侈品品牌中，少数敢于宣布其产品
在中国、越南等地外包生产的。
维克托对记者表示，Coach并不认为外包会降低品牌形象，而且，外包生产是在其严格
监控下进行的，对产品质量很有保证。
事实上，将生产放到成本更低的地区，对Coach来说是一个重要策略。此前，其已在欧
美地区关闭了一些門店和工厂，以抵御经济危机。

其第三季度财报显示，Coach关闭了北美4 家零售店和1家位于意大利的样品制造工厂。
Coach还计划，北美地区新增門店的数量由每年40个减少至20个，并暂停了现有的店面扩展
计划。
“我们削减开支的策略，也将帮助Coach 增加利润率。”Frankfort说，目前，“我们财务稳
定，并拥有庞大的现金储备。尽管现在的消费形势低迷，但我们在美国的手袋及配饰市场的
份额仍然不断增长，保持领先地位。”
下注中国
奢侈品传统的销售市场是美国和日本，但包括中国在内的新兴市场越来越具备吸引力。
前述贝恩公司的报告称，虽然整个奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退，但巴西、
俄罗斯、印度和中国等新兴市场的消费，将不断增长。
世界奢侈品协会的报告特别指出，中国在全球奢侈品消费份额逐年增加，占全球市场份
额的18%，成为仅次于美国和日本的第三大奢侈品消费国。
“过去的3到6个月，除中国外的其他市场都在收缩。”维克托告诉记者，上一季度美国和
日本市场都在萎缩，而中国的奢侈品市场仍然保持着两位数的增长。
正鉴于此，在全球削减成本的背景下，Coach不惜重金收购了中国业务代理商，完成了
在由“代理”到“直营”的转型。
4月1日，Coach宣布了对香港俊思集团中国大陆地区零售业务的第二阶段回购。此次回
购包括了17家零售店。2008年9月从该分销商处收回香港、澳門零售业务后，至此，Coach
的全面回购工作已完成。
这一举动表明，Coach将在中国大展拳脚。Frankfort也表示，全球经济放缓势必进一步
提升中国对于奢侈品行业的重要性——不仅是作为一个制造中心，更重要的是作为一个日益
增长的消费市场。
“我们已经准备就绪，把中国市场打造成第三大支柱，延续Coach在美国和日本的成功。
”Frankfort在宣布收购协议时如是说。毕竟，直营店业务会更赚钱，赚得更快，而且更好的
避免代理商为了追求短期利益、损害品牌形象的问题。

虽然，维克托坦言，转型“直营”的确存在风险，但中国市场机会太大了，以至于公
司“愿意接受”这个风险和挑战。
相对于全球其他市场的“滞涨”甚至下滑，中国市场中产阶层和新富阶层的稳步增长，让
品牌商们大感可为。维克托对记者表示，Coach目前在中国的目标消费群是年龄在25岁至45
岁之间大约600万的女性，这个目标群体有望在未来的四年后(至2012年)达到1600万，在
2020年之前超过6000万。
Frankfort已宣布，Coach计划在未来五年在大中华区再开50家店，整个大中华区的門店
数将会超过75家。