按需创新

李海强 2008-11-15 1:55:13 -->
26岁的设计师张远有一份不错的收入。他热衷数码产品，习惯随身携带一台索尼PsP、iPod以及尼康数码相机，当然也少不了一部手机。不过，不要指望他的手机能听音乐、拍照片并收发彩信，因为他使用的是一部六成新的西门子2218——年代久远的蓝屏手机。
张远却对自己的手机非常满意，不仅如此，他最近还在QQ上发起了一个蓝屏手机爱好者的讨论组，而且成员不少，他们中绝大多数和张远一样年轻、有一定收入基础、拒绝功能繁复的手机，并且认为蓝屏手机才是“真正的手机”。
这是一群妄图阻碍手机创新的“遗少”吗？不管怎样，对于我们而言，持这种挑战性观点的手机消费者们，至少点出了我们惯常的产品创新观中的某些问题。
之前，我们总以为消费者尤其年轻人是新技术和多功能的拥戴者，因此产品创新被广泛地理解为是“新”和“多”的联姻。譬如，我们常常会被电视新闻或者广告引导，去关注诸如“能剃须的手机”、“拥有四十多种功能的手机”之类的信息。
这种创新观有可取之处，但却忽视了产品创新中至关重要的一个方面，即消费者对于某一新技术或者新功能是否真的需要？美国SRI国际公司的总裁兼首席执行官柯蒂斯·卡尔森在其与威廉·威尔莫特合著的《创新：满足消费者所求的五项守则》一书中表达了这样的观点。
卡尔森指出，真正的创新，并不像好莱坞电影所描绘的那样，是孤独冷寂的实验室里那天才的“灵光乍现”，与之相反，真正的创新往往是某一有章可循的过程的产物：发现某种社会需求并用新产品新服务来恰到好处地满足这种需求。
从另一个方面来说，某些产品受到青睐总是因为它们能满足人们的需要，甚至是某些以前所没有意识到的需要。
作为创新典范的iPod就是很好的例子，之所以有大批用户钟爱它，并非因其有多么飞跃性的技术突破或者多么复杂的功能，而是因为iPod专注于一个目的——让用户收听和管理自己的个性化音乐专辑——这是人们以前无法办到的事，不过iPod让人们办到了。
基于对产品创新的这一认识，我们会发现“新”的并不一定总是更好的。很多时侯，一种足够“新”的产品虽然能够吸引消费者的眼球和注意力，但很难与人们的需要产生共鸣，最终会雷声大、雨点小的草草收场。而且，“逐新”对于消费者而言也很难产生多少额外的益处，因为“没有最新，只有更新”，人们购买到的产品往往都会在不长的时间内被更新的品种所替代，但这并不要紧，因为那些“旧产品”总是能很好地满足使用者的需要——事实上，我们绝大多数时候都是生活在“旧产品”的簇拥中的。
当然“多”也未必会讨到好处。因为很多时候，更多的功能特点其实就意味着更贵的价格以及更华而不实，因此，我们并不缺乏在功能上“以少胜多”的产品案例。
譬如，曾经让摩托罗拉风光无二的V3手机推出后，就遭遇到了同样超薄的LG G912“以功能打败V3”的挑战。与摄像头仅有30万像素的V3相比，G912手机的功能的确多且强大出许多，譬如200万像素的摄像头、双彩屏及屏幕旋转等。但V3手机回归直板、专注通话的倾向，造就的简约实用风格，显然捕获了更多的拥趸，LGG912最终成了摩托罗拉V3的手下败将。其实，大多数人在检点自己的手机之后，就会发现其中大大小小二三十种功能，可能至少有三分之一是自己从来也不会去使用的。
这些也正是张远和他的同好们热衷蓝屏手机的部分原因。在他们看来，当PSP和iPod之类的娱乐影音掌机出现之后，试图在手机上添加并发展娱乐功能的努力就注定要徒劳无功了，因为相形之下，手机在影音、游戏以及数码存储等方面有着天然的缺陷。譬如，存储容量太小，口碑颇好的诺基亚N95机身存储容量才8GB，而iPod则是其的20倍；而且，手机屏幕的大小也根本不可能和MP4或者索尼PSP相媲美。因此，他们心目中“理想手机”就要像蓝屏手机一样，回到通信功能本身，并且具备简单、实用且经典的“美德”。